“双线作战才是度过冬天的良方”

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为了稳定汽车产业的快速发展，刺激汽车成本，增强汽车市场信心，第23届成都国际车展(以下简称成都国际车展)将拉开本年度国内四大a级车展的帷幕。 展会于7月24日-8月2日在中国西部国际博览城举行，汇聚了120多个国内外知名汽车企业品牌，参展车辆1500多辆，展示规模达到16万平方米。 根据展示期间的安排，媒体日为7月24日，7月25-26日为专业观众日，7月27日-8月2日为普通观众日。

此次国际车展是今年以来国内首次举办的四大a级轿车展览会，肩负着恢复汽车产业动力、增强市场信心、推动内需扩大的重要使命。 主办方相关负责人表示，随着相关政府纷纷放宽限制和刺激费，汽车领域迎来复苏，德系、美系、法系、日系、韩系以及合资、自主等多家汽车企业品牌将此次展会视为汽车市场回暖的前哨阵地。

作为今年迄今为止最高级别的车展，成都车展也被许多人视为测量汽车市场水平的温度计。 上半年，中国汽车市场因疫情影响再次遭遇严重下跌，没有疫情谁也不知道中国汽车市场走势如何，但很多汽车企业和经销商在环境变化中选择了拥抱直播，直播真的是良药吗？ 车展期间，我们与团车网首席执行官温伟就这个问题进行了讨论。

团车网首席执行官闻伟

车展的回归对b端和c端都是好消息。 温伟说，任何费用都离不开场景，线上场景对汽车来说尤为重要。 即使在今天的直播如此火爆的前提下，不管问哪个主机制造商和经销商，如果没有在线的汽车中继，都会说卖不出去吧。 怀抱线是必须的，但在生产线上加入线的双线作战才是度过冬天的好方法。

(/S2 ) q )为什么你认为现场卖车会成为常态化的交易模式？

答:首先，我认为现场直播将常态化，但肯定不是现场销售车。 直播具有商品宣传的功能和商品交易的功能，在整个业务流程中，从逻辑上来看，投入产出比非常大。 通过直播中的粉丝社群运营，企业品牌可以完成粉丝的分裂和新的提现，可以说是进一步的。 此外，直播还可以实现汽车领域的数字营销。

通过直播方便食品带来商品已经两三年了，对汽车来说，疫情是通过直播促进商品带来的契机。 随着5g时代的到来，直播可以与ai和vr等技术相结合，改变以前流传下来的汽车销售模式。

q问:直播在汽车新零售中起到什么作用？

答:现场直播主要是制造商和经销商卖车的工具，就像数字营销的增速器一样。

目前，直播主要有两个功能。 一是邀请名人、kol、网红平台，宣传车型企业品牌，在这方面首先是种草，不是很快就会产生实际的交易。 另一个功能是在顾客意向层中提高订单购买率，特别是配合线上场景，可以通过现场直播提高顾客的到场率和订单购买率。

以前汽车销售员是一对一的，现在可以通过直播进行一对一的标准化操作和运营，所以可以通过直播提高销售漏斗的购买率。

q问:汽车作为大宗商品，通过现场直播来促进交易并不容易，对此你有什么看法？

a )很多经销商和汽车制造商希望通过直播，像高速消费品一样通过公共领域的流量引起很多关注，实现一定程度的转换，但这实际上是对汽车直播的认识错误。

事实上，像汽车这样昂贵的低频产品，在现场直播中很难产生新的购买意向，而且越来越升级。

为什么董明珠直播卖格力空调，一次直播能成交几十亿？ 因为，她首要的是比较经销商手中的底层顾客，最终成交的是打算买格力高空，也是对格力高感兴趣的确切顾客。 直播在汽车行业的价值也通过更好的主播增加了原本有意购车的群体，在意向群体这个私人领域的流量中，提高了底层顾客的购买率。 所以，我认为直播卖车不太容易成立，卖车直播才是未来的前景。

q问:现场直播怎么通过线上和线上的交易？

a )与快消品相比，直播的整个生态还必须完整。 虽然汽车制造商首要借用直播进行商品宣传，但是很多经销商的直播实际购买率并不理想，整个领域都很单薄。 这也是第三方信息平台可以赋予力量的地方。

例如，集团车网根据汽车企业品牌的特点和国内区域化的特定市场，利用整个互联网的数字营销和4s店的精准流量，与潜在客户进行商品宣传和插秧直播，举办小型车展、企业品牌直销会

对经销商来说，潜在目标群体的最终订单还是在线下到店里完成。 的好处是不会发生本质的冲突。 现场直播产生了很少的新客户，可以分散到其他经销商。 直播销售车不仅可以为主机厂增添力量，还可以通过在线活动提高销售店的购买率。 ？

q问:如何提高直播流量和订单量？

a )提高流量的方法很多。 首先，汽车企业品牌自身的吸引力、活动权益的吸引力、现场文案的设计等，都需要好的文案来吸引观众。 就像春晚的舞台一样，演唱会需要和顾客层进行一点节目设计。

618直播团车节

对于现场直播来说，流量是基础，但流量不等于销量。 光有流量是不够的，单个流量对经销商来说没什么价值。 基于对汽车企业的品牌宣传，需要筛选意向客户，然后通过线上与线下相结合的方法，将意向客户群体转化为真正的来店客户，最终成交。 这是一个长链条的运营。

另外，汽车高客单价、多而杂的招聘流程、后期服务是当前直播带货面临的课题，仅靠线上处理所有问题并不容易。 所以，在618直播集团的车节上，越来越强调主机厂与经销商的在线连接和无缝连接，最大限度地消除了客户的顾虑，实现了有效的一体化。

q问:汽车制造商和经销商应该如何适应直播的营销变革潮流？

a )近半年来一般发生了两种极端情况。 一个是没有尝试过。 因为新冠灾祸，对直播寄予了很大的希望。 一些企业品牌要求经销商每月必须做几次直播，但效果并不好。 另一个是彻底否定直播，有人到达店里时不彻底做。 ？

无论是汽车制造商还是销售，首先都要冷静下来。 一开始不要对直播抱有特别高的希望。 目前，更多的销售线索来自网络，可以通过直播实现营销数字化转型，比原销售顾问和电话销售的信息表达更广，购买率更高，将直播销售车视为常态化的营销转换工具

(/S2 ) q )卡夫瑞将在直播中投入多少能量？

a )现场销售车的领域目前处于摸索阶段，无论是精细化运营还是规模扩大运营，领域中都没有出现过像同等商品成功带入的主播。 直播如何与网上交易场景有机结合，在整个过程中维持全数字化运营，是一个创新的课题。

其实从去年开始，集团车网就把直播贩卖车作为一个很好的选择。 今年为了新冠灾祸有足够的思考时间，越来越多的能源和资源造就了直播卖车。 这也是一个历史性的机会。

未来的卖车现场直播将成为集团车网的中心之一。 车网本身是团购车的，所以离交易环节很近，也更接近现实。 卡宾网络还提供了大量的网上交易场景，联购和车展将与现场演出结合起来，越来越实现本地化运营。

接下来，卡宾网将保持高频率重复，基本上每一两个月都会举行一次大规模的现场直播销售活动，未来直播销售和网上主营业务的占有率也将达到五五分。 ？

q问:疫情对汽车电子商务领域有何影响？

答:汽车电子商务领域比以前好。 从获得的资源来看，无论是b端还是c端都比以前好了，从罗永浩带到高管工作站，车企和经销商都有推进线上交易的热情。 唯一不好的是资本问题。 因为没有人投入钱，公司比较粗放，不能用烧钱的方法前进。